Kunde

Die „Reise“ des Kunden – Customer Journey – Sales Funnel…
so oder so: „the ultimate customer experience“

Unsere Digital Branding Arbeit orientiert sich systematisch am allseits geliebten Sales Funnels – also der Unternehmensperspektive des Kaufentscheidungsprozesses in Phasen.

 

Customer Journey und AIDA+ Modell

Das gute alte AIDA Modell, erweitert um die Zeit nach dem Kauf (Usage/Rebuy). Moderner ausgedrückt: die Customer Journey – mit ihren zahlreichen Entscheidungen und Abzweigungen. Die jüngere „Consumer Decision Journey“ setzt beim evoked set (also dem kleinen Kreis an Marken und Produkten, die wir bereits in die engere Wahl ziehen) an. Wir beginnen etwas früher: bei der Frage, wie Aufmerksamkeit und Bekanntheit entstehen. Unser Modell, dass wir „AIDA+“ oder „Customer Journey“ nennen, umfasst folgende Phasen:

Phasen einer Customer Journey

Je nach Branche bzw. Art der Produkte und Problemstellungen macht es Sinn, die Phasen Interest/ Desire und Usage/Rebuy aufzusplitten oder als eine Phase darzustellen.

 

Customer Journey als Reise über
verschiedene Touchpoints zur Zielhandlung:

Die Customer Journey als Kurzgeschichte

1. Sonntagmorgen, Sonne und Latte Macchiato auf der Dachterrasse in Rosenheim: Vicky, eine postmodern angehauchte, hart arbeitende PR Managerin, sieht im Facebook Post ihrer Freundin Zoe einen kurzen Werbeclip von „Bavarian Makers“ – einer Seite, die kreative bayrische Marken präsentiert. Zuklappen «

2. „Wow, interessant, lauter „made in Bavaria“ Marken. Vielleicht endlich mal eine dabei, die regional sind und trotzdem schon mal über cooles Design nachgedacht hat, am Ende sogar einen lässigen Strickjanker mit richtig langen Armen, … argh!“ (Hier beginnt Vickys Customer Jouney zu und mit „Liebling“ – einem jungen Fashion Label). Vicky klickt zu BavarianMakers (verlinken wir hier nicht, machen ja keine Werbung) und stöbert in Mode + Accessoires durch das Portfolio. Zum Bild einer Jacke, die ihr gefällt, erscheint die Marke ´Liebling´. „Sieht gut aus und Marke klingt süß“ denkt Vicky, „mal kucken“. Sie klickt und landet auf dem kurzen Firmenprofil. „Mega sympathisch, wie sich die Gründer vorstellen – wäre toll, wenn die auch schöne Produkte hätten“ ist Vickys Eindruck.

3. „´Stöhn´- die netten Labels machen es einem echt nicht einfach, sie zu kaufen, madre mia…“ – wohl oder übel, gibt sie „Liebling und Janker“ in Deutschlands meistgenutzter Suchmaschine ein und stößt auf Suchmaschinenergebnisse sowohl im free als auch im Anzeigen-Bereich.

4. Sie klickt liebling.cc (kein Witz: „cc“! – das sind die Kokosinseln, bei Australien). Der witzige Eindruck von „Liebling“ erhärtet sich bei Anja. Unter Produkte/Strickjanker für Frauen passiert das Fantastische: sie findet IHREN JANKER – der auch noch „Kiss“ he isst. Ab in den Warenkorb. Jetzt Nerven bewahren: „die Abwicklung in den kleinen Shops ist sicher wieder übel, aber was soll´s, ich kann ja nicht Alles auf amazon kaufen.“ sagt sich die PR Managerin – von Sonne und Latte Macchiato sowie ihrer buddhistischen Lektüre mildtätig gestimmt. Aber: halb so schlimm: rund 10 Datenfelder und Bezahlungsmethode über Paypal. „Geht doch.“ Kaum eine Woche später, und das Produkt hängt im Schrank.

5. Und dann ein erneuter Kauf in der Boutique in Rosenheim. Später ein geteiltes Youtube Video auf Facebook und eine Kundenrezension auf amazon, die Liebling tatsächlich auch verkaufen. And the show (genauer: die Reise des Kunden „Vicky“) goes on!

Infografik Customer Journey

… Customer Journey abstrakt erläutert:

Die Customer Journey beschreibt die Erlebnisses des Kunden mit einer Marke – aus Perspektive des Kunden. Diese „Reise“ findet über verschiedene Phasen und Stadien statt, wie im Fall von „Anja“ oben beschrieben. Unternehmen steuern dieses „Reiseerlebnis“ über ihre Kontaktpunkte zum Kunden (oder user) – die sogenannten Touchpoints. Touchpoints können sein: klassische Werbeanzeigen, Posts auf der Facebook Fanpage eines Unternehmens, die Unternehmens-Website aber auch Foren und Vergleichsportale, ein Geschäft oder ein Online Shop (des Unternehmens oder eines Online Retailers). Die Reise endet aus Unternehmenssicht am Besten gar nicht – beziehungsweise wiederholt sich in immer neuen Formen. Idealerweise nehmen Größen wie Umsatz und Warenkorb, Kauffrequenz und die Menge der gewonnen Daten über Kunden dabei zu. Die erste Etappe der Customer Journey, könnte man sagen, endet dort, wo der Kunde eine gewünschte Zielhandlung durchgeführt hat – z.B. einen Kaufabschluss.

Ziel der Customer Journey ist es, die konkrete Kundenerfahrung (Customer Experience) zu veranschaulichen, um Lücken, Fehler und andere Unannehmlichkeiten zu identifizieren, die einen Interessenten oder Kunden beispielsweise vom Kauf oder Wiederkauf einer Leistung abhalten können. Dies stellt eine wirksame Basis zur Optimierung von digitalen Marketingmaßnahmen dar – für den Fall, dass ein Kunde oder User nicht gerade in „Anja´s Sonntagslaune“ aus der oben dargestellten Kurzgeschichte ist.

Folgende Skizze zeigt eine systematische Darstellung der Customer Journey:

Schematischer Aufbau Customer Journey

Bachelor­arbeit

„Usability- und Conversion- Optimierung von Landingpages im Bereich Bio-Lebensmittel“
SS 2017

Elisabeth Baumann

Elisabeth Baumann

Inspiriert?

Dann schreib uns gleich Deine persönliche Projektidee!