Marke

Wie baut man eine Marke auf? Wie führt man starke Marken?

Marketing ist wertschöpfend. Das sehen wir am Wert einer Marke – etwa in den Rankings der wertvollsten Marken bei Millward Brown und Interbrand. Starke Marken sind authentisch und schaffen eine klare und einzigartige Atmosphäre.

Top 10 Brands 2017 – Millward Brown

Tabelle Top 10 Brands 2017 – Millward Brown
Bildquelle: http://brandz.com/charting/29

Top 10 Brands 2017 – Interbrand

Tabelle Top 10 Brands 2017 – Interbrand
Bildquelle: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/

Die Markenidentität zu erfassen und systematisch zu steuern ist dafür wesentlich. Eine wesentliche Schwierigkeit beim Aufbau einer starken Marke ist die Aufrechterhaltung einer klaren Identität, insbesondere in Phasen starken Wachstums. Mit anderen Worten: im Kern heil zu bleiben. Dies ist immer dann schwer, wenn es etwas „kostet“, die Grundhaltungen und Werte, die eine Marke ausmachen, aufrechtzuerhalten. Zum Beispiel

  • Durchhaltevermögen und finanzielle Ressourcen bei der Durchsetzung von Herstellungsstandards der Marke gegenüber Lieferanten
    Beispiel: Beutelsbacher oder die bekannteren Völkl Säfte beim Bezug von teure(re)n regionalen Rohstoffen

  • Verzicht auf Absatzwachstum oder die Hinnahme – wenigstens vorübergehender – Umsatzeinbrüche unter Preisdruck durch Konsumenten, Handel und Wettbewerber
    Beispiel: HIPP, die einst eine Auslistung durch Schlecker hinnahmen, da sie dem Preisdruck der Handelskette nicht nachgaben und damit ihre Identität und eine starke Marke bewahrt haben

Die Identität der Marke nicht konsistent zu entwickeln – im Sinne eines Führungskonzepts – bedeutet jedoch, das kostbare Asset der eigenen Marke zu verwässern.
Die Grundhaltungen und Werte, für die eine Marke steht, gilt es dementsprechend in die Prämissen eines Unternehmens hineinzudefinieren – hierarchisch über den Unternehmenszielen – auf einer Ebene mit Gesetzen, Umweltrestriktionen und anderen Rahmenbedingungen, unter denen dann die Erreichung der Unternehmensziele angestrebt werden kann.

Wesentliche Elemente der

Markenführung

Marke und ihr Kern

… USP und Markenwerte …

Was macht eine Marke und deren Leistungen/Produkte im Kern aus? Welche Merkmale, welche Geschichten sind besonders oder sogar einzigartig? Welche Leistungen und Besonderheiten sind für die Zielgruppen ausschlaggebend?

Aus Antworten zu diesen Fragen wird die Unique Selling Proposition (USP) geformt – übersetzt das einzigartige (mehr oder weniger) Nutzenversprechen einer Marke an die Zielgruppe/n.

Für die Marketingkommunikation wesentlich ist hierbei die Untermauerung dieses Versprechens mit Fakten (Reasons to believe).

Atmosphäre und die Macht der Bilder

Welche Atmosphäre trifft Lebensgefühl und Zeitgeist der Zielgruppen? – Die Tonalität einschliesslich der Frage, wie man die Macht der Bilder – und Videos – richtig einsetzt Die Macht der Bilder zeigen folgende Beispiele – stellen Sie sich Folgendes vor:

1. eine lila Kuh

2. Cowboys, die in den Sonnenuntergang reiten

Vermutlich sind in Ihrem Kopf Milka Schokolade und Marlboro Zigaretten aufgetaucht. Richtig? Beide Marken entwickeln ihre einzigartige Atmosphäre seit Jahrzehnten konsistent und authentisch weiter. Dass es sich dabei um Schokolade und Zigaretten handelt ist kein reiner Zufall. Die Nachfrage nach beiden Produkten entspringt nicht echten Bedürfnissen, eher „Begierden“,* die mit entsprechend starkem Werbedruck verstärkt werden.

* Vergleiche hierzu das spannende Interview mit Robert und Edward Skidelsky in der Zeit online (2/2013)

Die Macht von

Bewegtbild

Mini transportiert seinen Marketingwert "integrativ, gekonnt und mutig"

zum Thema "Marke"

Glossar wichtiger Marketing Begriffe

Marketing

Marketing ist eine Denkhaltung (nämlich die Orientierung am Kunden) und eine Unternehmensfunktion (Leistungen  zu entwickeln und dauerhaft gewinnbringend zu vermarkten). Es geht darum, alle Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten.

Point of Sale (POS)

Ort, an dem ein Produkt verkauft wird, z. B. im unternehmenseigenen Online-Shop

Leads

dt. Qualifizierte Interessenten

Menschen, die ein Unternehmen kontaktieren darf (Einwilligung) und über die Kontaktdaten (z. B. E-Mail-Adresse) vorliegen

Performance Marketing

Marketing-Maßnahmen, bei denen für konkrete Aktionen bezahlt werden, z. B. Klicks auf eine Banner-Anzeige

Conversion

Umwandlung (Konvertierung) von x zu y, z. B. vom Interessenten zum Käufer

Business to Business (B2B)

Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen

Business to Consumer (B2C)

Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson als Konsument

Consumer to Consumer (C2C)

Geschäftsbeziehungen zwischen Privatpersonen (z. B. ebay)

Unique Selling Proposition (USP)

Alleinstellunsmerkmal, das die eigene Leistung bzw. das eigene Produkt von dem der Konkurrenz abgrenzen soll

Consumer Benefit

Nutzenversprechen auf Basis der USP

Erläuterung des Nutzens eines Produkts, dabei wird zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen

Reason why/to believe

Untermauerung des Nutzenversprechens mit Fakten

Tonality

dt. Tonalität

Stil bzw. Atmosphäre einer Kommunikationsaktivität (z. B. eines Werbespots)

Copy Strategy

dt. Kreativstrategie

Kreative Umsetzung der Werbestrategie mit dem Ziel die Kernaussagen an die Zielgruppe/n zu vermitteln, klarer Bezug zu Zielgruppe und USP

Corporate Identity

dt. Unternehmensidentität

Selbstbild des Unternehmens, Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen und es von anderen Unternehmen abgrenzen

Display Advertising

Onlinewerbung, bei der Videos, Animationen oder Bilder verwendet werden

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