Die Markenidentität zu erfassen und systematisch zu steuern ist dafür wesentlich. Eine wesentliche Schwierigkeit beim Aufbau einer starken Marke ist die Aufrechterhaltung einer klaren Identität, insbesondere in Phasen starken Wachstums. Mit anderen Worten: im Kern heil zu bleiben. Dies ist immer dann schwer, wenn es etwas „kostet“, die Grundhaltungen und Werte, die eine Marke ausmachen, aufrechtzuerhalten. Zum Beispiel
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Durchhaltevermögen und finanzielle Ressourcen bei der Durchsetzung von Herstellungsstandards der Marke gegenüber Lieferanten
Beispiel: Beutelsbacher oder die bekannteren Völkl Säfte beim Bezug von teure(re)n regionalen Rohstoffen -
Verzicht auf Absatzwachstum oder die Hinnahme – wenigstens vorübergehender – Umsatzeinbrüche unter Preisdruck durch Konsumenten, Handel und Wettbewerber
Beispiel: HIPP, die einst eine Auslistung durch Schlecker hinnahmen, da sie dem Preisdruck der Handelskette nicht nachgaben und damit ihre Identität und eine starke Marke bewahrt haben
Die Identität der Marke nicht konsistent zu entwickeln – im Sinne eines Führungskonzepts – bedeutet jedoch, das kostbare Asset der eigenen Marke zu verwässern.
Die Grundhaltungen und Werte, für die eine Marke steht, gilt es dementsprechend in die Prämissen eines Unternehmens hineinzudefinieren – hierarchisch über den Unternehmenszielen – auf einer Ebene mit Gesetzen, Umweltrestriktionen und anderen Rahmenbedingungen, unter denen dann die Erreichung der Unternehmensziele angestrebt werden kann.